Fuente: Revista Dinero (Colombia)
Autor: Francisco J. Gómez Villamizar.
Creatividad
Con base en experiencias memorables que se repiten, se puede dejar a un cliente satisfecho y lograr que éste regrese. Ese es el punto central de la “imagenería”, un concepto desarrollado por el consultor argentino Pablo Heinig.
Primer ejemplo. Usted quiere comerse un flan; para eso va al supermercado, llega al estante, va a hacer fila en caja, lo cancela y lo lleva para su casa. Sus ganas de comer flan han aumentado. Al momento de consumirlo, levanta la tapa de plástico. ¿Cómo sacarlo?, pues dándole la vuelta. Pero el flan se niega a desprenderse de su envase de plástico. Está ahí aferrado. Usted lo agita, lo golpea, con la esperanza de que caiga suavemente sobre el plato que tiene dispuesto debajo. En lugar de eso, el postre se desprende por la mitad y una parte va a dar en el plato totalmente deforme y la otra está intacta en el recipiente. Bien, usted se lo come, pero ¿repetiría esta experiencia?
Segundo ejemplo. Quiere comprar un auto. Mira uno desde la vitrina. Usted se pregunta cómo se vería en ese auto. Quiere medírselo, probárselo como quien prueba una camisa que le gusta. Para eso entra al concesionario y lo recibe el vendedor. Usted está dispuesto a escuchar todas sus promociones, descuentos, incluso se imagina que le mostrarán más carros. Pero en su cabeza usted solo piensa en cómo se vería en ese auto. El vendedor lo invita a subirse. Usted lo hace. En lugar de escuchar lo que el vendedor diga sobre las mil características del vehículo, el asesor sale en carrera y de regreso le trae un espejo en tamaño familiar. Lo pone delante suyo. Usted se está viendo en el auto y sabe cómo le queda. Después de eso ¿llevaría usted aquella máquina?
Estas son las experiencias del día a día que Pablo Heinig, gerente de Innovation Force, relata a quien quiere saber de la “imagenería”. Este es un neologismo inventado por él para explicar que la clave de unas ventas exitosas es que el cliente obtenga una experiencia que se repita cada vez que visita un lugar, consume un producto o requiere un servicio.
Este gaucho, residente en Córdoba (Argentina), explicó en Cartagena (Bolívar- Colombia) ante un centenar de comerciantes lo que en su concepto ha pasado con los productos y servicios. En ambos ha ocurrido un proceso de comoditización. Es decir, no hay una diferencia clara entre un producto y otro o entre uno y otro servicio. Los clientes dan por sentado que lo que están adquiriendo tiene que ser de calidad.
O el servicio que buscan también tiene que ser de calidad. Se llegó a otra instancia. La diferenciación se busca en la experiencia que se le transmite a los consumidores. Ahí comienza la “imagenería”, desarrollada por Heinig. La palabra es una combinación entre imaginación e ingeniería, dos campos por donde él se ha movido: un ingeniero de profesión, pero quien también se ha desempeñado en bellas artes y otras áreas cercanas a las humanidades.
¿Dónde se aplica?
Heinig indica que la imagenería busca generar experiencias memorables en los clientes, es decir experiencializar, pero no de forma esporádica, sino aplicando un sistema que permita repetirla. “En Argentina hemos estado trabajando en esto nueve años, principalmente aplicado a la industria del ocio, como un hotel o un restaurante”, agrega Heinig. Pero el concepto va más allá. Pretende que sea útil en cualquier tipo de industria o servicio, no importa el sector donde se encuentre.
Juan Valdez podría servir de ejemplo. Este modelo de negocio está aprovechando el 10% de lo que está en capacidad de desarrollar si aplica la “imagenería”. Ahora se encuentra en un camino intuitivo en el cual está buscando su propia experiencia. Para el experto, el concepto es más cercano a este establecimiento que a un Starbucks, el cual es un claro ejemplo de lo que es ofrecer un servicio.
Incluso sitios turísticos completos pueden beneficiarse del concepto. Es el caso de Cartagena, ciudad que Heinig ha visitado en varias ocasiones y de la que reconoce que tiene un universo infinito por explotar. “La primera vez que vine dije “Dios mío, cuánto les ha dado de naturaleza y de historia en sí”, esta ciudad tiene algo muy importante y es que tiene una experiencia auténtica también”, señala.
No se trata, opina, de llenar la ciudad de hoteles, cruceros y otras novedades. El especialista dice que esto puede jugar en su contra pues ha visto cómo muchos lugares auténticos utilizan estos conceptos turísticos que vienen de los años 60 y 70. Por eso, manifiesta, Las Vegas puede simular un ambiente como el de Venecia, pero la experiencia no es auténtica.
Ya para el caso específico de “La Heroica”, la ciudad debe poder alinear el tipo de experiencia que quiere dar. Por eso, sus hoteles, sus restaurantes, sus comercios tienen que estar coordinados para que los visitantes puedan sentir, tocar y oler cosas únicas para ellos. Las calles y los rincones turísticos deben contribuir a la construcción de una experiencia emocional en el modo de pensar de la gente.
“Está intacta aun”, asegura Heinig, “pero hay que trabajar en ello. Si uno sigue las recomendaciones generales que da el turismo, qué diferencia hay entre estar en un hotel típico cinco estrellas en Venecia, en Cartagena de Indias o en Nueva York, salvo el precio. Es un hotel igual a los que hay alrededor del mundo, ni siquiera sabes en qué país estás. A mi se me confunden los aeropuertos porque son todos iguales y si me preguntas en qué hotel estoy yo digo que no sé, porque todos los hoteles son iguales en todos lados. Salvo algún restaurante temático no se ve diferente”, sostiene.
¿Qué hacer?
Ante este panorama, Heinig propone entender lo más pronto posible que surgió una cuarta categoría de oferta económica. Tras la estandarización de productos, servicios y calidad hay que comenzar a trabajar en experiencializar los productos y servicios. “Esto significa convertir nuestros productos y servicios en generadores de experiencias memorables para nuestros clientes”, explica el consultor. Lo siguiente es comprender que la calidad ya no es una variable de diferenciación o producto “esto se ha comoditizado y hay que defender la calidad a rajatabla”, sostiene.
Y por último, para lograr la experiencialización con ayuda de la “imagenería” hay que desprenderse de los conceptos tradicionales. “Vamos a tener que entrenar nuestra creatividad. Lamentablemente todos los modelos de formación y capacitación son todos los mismos y ¿buscamos diferenciarnos haciendo todos los mismos cursos? Ya no se trata solo de capacitarse, sino de entrenar una nueva forma de pensar para desarrollar nuevas ideas. ¿Todos vamos a hacer el mismo curso para después hacer algo diferente del que estuvo al lado mío en el curso?, locura”, concluyó.
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