jueves, 23 de agosto de 2007

La Identidad Organizacional

Fuente: FIDAGH
Autor: Dr. Manuel Ángel Morales, PresidenteQuality for Business Success, Inc.



Toda organización necesita desarrollar un claro sentido de propósito que la gente interna y externa pueda comprender. La gente tiene necesidad de pertenecer. El propósito y el sentido de pertenencia son los dos ingredientes claves de la identidad. Sin propósito y sentido de pertenencia no existe una verdadera organización. Toda organización es única y similar a otras. Siendo así, la identidad nace de las raíces, el carácter, la imagen y la capacidad propia que cristaliza a la organización. La identidad de la organización debe estar tan clara que se convierta en una fuente de resonancia contra la cual se van a contrastar y medir sus productos, servicios, conductas y acciones. Esto significa que la identidad no es una mera colección de frases, sino un atributo visible, tangible y que lo cubre todo. Todo lo que haga una organización debe ser una expresión de su identidad. Los productos y los servicios que hace, provee o vende una compañía deben proyectar sus estándares, normas y valores. Las condiciones físicas en las cuales la organización lleva a cabo sus cosas y transacciones, el material de comunicación son todos componentes significativos de la mezcla que establece su identidad.

Otro elemento adicional, que es extremadamente significativo, es cómo la organización se comporta. Esto tendrá implicaciones profundas para su propio equipo ejecutivo, para todo el mundo con el que entra en contacto, incluyendo clientes, suplidores y su comunidad local. El punto es que la consistencia en actitudes, acción, estilo y nombre fundamenta la configuración de la identidad de la organización.

En muchas compañías la gerencia de la identidad es intuitiva. Es una reflexión directa del poder, posición e intereses de la estructura del liderazgo imperante. En este caso la organización es lo que sus líderes quieren que sea. Pero en instituciones más complejas, de escala grande donde innumerables subculturas confligen, compiten y colaboran, el propósito de largo plazo, los valores y la identidad se tienen que manejar con inteligencia o se sobrecargarán y perderán focalización debido a luchas sectoriales. La organización se convertiría en una víctima inerte de varias facciones que aspiran a controlar su destino.

Una voz de alerta. Cuando las organizaciones de todas clases pierden la óptica de su singularidad, de su verdadero propósito y fortaleza, se debilitan por razones de presión de sus homólogos y cometen errores críticos. Formularán decisiones inapropiadas, estrategias frágiles, productos y servicios inadecuados. Por eso la gerencia de la identidad es una tarea principal para cualquier presidente o ejecutivo de junta, apoyado por un equipo interno, y cuando sea apropiado respaldado por consultores orientados por conocimientos. La identidad se expresa en los nombres, símbolos, logos, colores y sesiones que la organización utiliza para distinguirse a sí misma, sus marcas y servicios. Estos factores encapsulan y llenan de vida el sentido colectivo de pertenencia y de propósito. En otro nivel, esos elementos representan estándares consistentes de calidad, y por lo tanto, fomentan ciertos grados de lealtad del consumidor.

Las acciones de la organización son indivisibles: cómo se comportan, tratan a los recursos humanos, hacen cosas y venden servicios, son parte de una totalidad singular. El todo de una organización tiene un efecto en todo lo demás y todo el mundo tiene un efecto en todo el mundo. Las organizaciones se integran más cercanamente con la sociedad, y ésta con más frecuencia pasa juicio de las acciones y comportamientos de las organizaciones.

En los tiempos cuando sólo aquellas organizaciones que produzcan productos competitivos sobrevivirán, y cuando las organizaciones que compiten se parecen más unas a otras, el nombre y la identidad pueden constituir elementos claves en decidir entre una organización y sus productos y otra. Por lo tanto, invertir tiempo en nutrir la identidad significa una movida sabia para la salud y la rentabilidad a largo plazo de la organización.
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